Le aziende che si raccontano meglio online: le regole della buona comunicazione corporate sui siti web

22 novembre 2016 - Per essere efficace, la comunicazione corporate online deve soddisfare le aspettative di informazione del mercato in maniera trasparente, sfruttando le prerogative dei canali digitali per costruire una narrazione convincente e capace di coinvolgere gli utenti. Sembra banale, ma le aziende italiane che presentano sui propri siti web “istituzionali” i contenuti minimi richiesti dal mercato sono ancora solo un terzo del totale.

Raccontare al mercato ciò che vuole sapere
A dirlo è il Webranking by Comprend, lo studio con cui le agenzie Lundquist e Comprend analizzano ciò che le aziende raccontano di sé al mercato in rapporto a ciò che il mercato vuole sapere: diversamente dalla comunicazione di marketing, infatti, la comunicazione corporate è diretta a stakeholder (analisti, investitori, potenziali candidati a ricoprirvi posizioni di lavoro, stampa) interessati a comprendere non solo dati e numeri, ma anche visione, strategie, obiettivi, prospettive. E le aziende italiane, emerge dall’analisi, sui propri siti parlano molto del passato ma troppo poco del futuro: pubblicano documenti di governance ma non raccontano dove stanno andando, presentano il bilancio ma non dicono quanto sono preparate ad affrontare i cambiamenti di mercato E poi, riempiono le pagine web di testo scritto ma usano molto poco video, grafici e infografiche per raccontare più efficacemente la propria storia.

La buona comunicazione online non è questione di budget
Il Webranking ha analizzato la presenza in rete di più di 800 aziende a livello globale utilizzando i criteri di valutazione espressi da 460 stakeholder. Per l’Italia, la ricerca è partita dalle 110 aziende a maggiore capitalizzazione, ma ha escluso quelle che nelle precedenti edizioni hanno ottenuto punteggi molto bassi senza mostrare miglioramenti, riducendo così il campione di analisi a 70 siti corporate. A superare il test della buona comunicazione digitale è quest’anno è il 36% delle aziende considerate, e la maggior parte di quelle che hanno migliorato la propria performance online sono aziende di medie dimensioni, a dimostrazione, dice la ricerca, che una buona comunicazione web non dipende da grandi budget, ma dalla volontà di raccontarsi in modo più trasparente per distinguersi sul mercato.

Quello che le aziende non dicono
La quasi totalità delle aziende italiane (il 97%) ha sul proprio sito una breve presentazione su chi è e cosa fa. Il focus è soprattutto sulla presentazione dei numeri, della struttura dell’azienda e dei principali azionisti, mentre sono 
poco frequenti video corporate o interviste e approfondimenti sul mercato di riferimento, cioè gli elementi che trasmettono i messaggi chiave dell’azienda e le sue caratteristiche distintive. Il 57% delle aziende ha sul proprio sito una sezione “carriera” o “lavora con noi”, che è generalmente la più visitata di un sito corporate, ma solo una su tre fornisce un recapito mail o telefonico. Il 60% racconta sul sito la propria strategia, ma solo il 40% spiega concretamente come intende attuarla rendendosi credibile agli occhi degli investitori. Il 71% riporta i nomi dei manager e la quasi totalità presenta i consiglieri di amministrazione, ma sono solo una minoranza i manager che mettono volto e contatti sul sito corporate, rendendo la comunicazione della governance impersonale. Il 70% dichiara di avere una strategia di sostenibilità, ma solo il 40% spiega come questa si lega al business dell’azienda.

La presentazione del racconto
Una comunicazione online efficace deve andare oltre il testo usando anche video, infografiche e integrandosi con i social media; un sito ben funzionante, leggibile su vari dispositivi e veloce da caricare, è parte integrante di una user experience efficace. Le aziende italiane, dice il Webranking, migliorano a livello tecnologico ma sono ancora poco capaci di coinvolgere gli utenti. Il dato positivo è che il 69% presenta storie dell’azienda sull’homepage del proprio sito, mostrando le persone dietro i prodotti e i servizi e rinnovando la homepage periodicamente. Altro indicatore positivo è che il 70% delle aziende (rispetto al 47% dell’anno scorso) ha un sito responsive, adatto cioè alla visualizzazione su schermi di varie dimensioni. Da migliorare tuttavia la velocità di caricamento delle pagine: il 60% dei siti su desktop e il 90% su mobile risultano lenti. Solo il 30% usa però video, grafici o infografiche a supporto del testo per aiutare la comprensione delle informazioni e solo il 31% inserisce sul sito i link ai propri canali social.

Le aziende italiane con i migliori siti web
I casi di eccellenza però ci sono: secondo il Webranking, i siti italiani che più rispondono alle caratteristiche della buona comunicazione corporate sono quest’anno quelli di Snam, Gruppo Hera ed Eni. Seguono in classifica i siti di Generali, Telecom Italia TIM, Salini Impregilo, Mondadori, Erg, Prysmian e Terna, che chiude la top ten. Gli alti punteggi conseguiti dai siti, sia a livello di contenuto sia di qualità della narrazione online, dimostrano la capacità di queste aziende di costruire nel tempo una comunicazione credibile e trasparente, unendo a un’efficace strategia dei contenuti che tiene conto delle priorità aziendali e delle richieste esterne anche la comprensione delle dinamiche proprie del digitale e il corretto utilizzo di tecnologie, design e architetture web. Fonte:
www.eventreport.it Link diretto all’articolo: http://www.eventreport.it/stories/mercato/126777_le_aziende_che_si_raccontano_meglio_online_le_regole_della_buona_comunicazione_corporate_sui_siti_web/


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