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Assorel

Comunicazione della e per la Pubblica Amministrazione


L'Italia ha bisogno di campioni


 

CLIENTE

Istat - Istituto Nazionale di Statistica

SOCIETÀ

Pomilio Blumm


 

STRATEGIA - IDEA DISTINTIVA

La campagna fortemente orientata al digitale e all'innovazione è stata realizzata per comunicare i Censimenti permanenti ed in particolare il cambiamento del Censimento della Popolazione che da decennale diventa permanente, annuale, con il coinvolgimento di campioni di famiglie. L'obiettivo comunicativo è stato marcare il passaggio dall'idea che, attraverso il censimento, 'ogni cittadino conta' all'idea che 'ogni cittadino deve collaborare in quanto rappresentante degli altri cittadini e dell'Italia intera', ed è pertanto portatore di un valore che è il valore del Paese nel suo complesso. Il concept fondato sull'idea di "rappresentatività statistica" ha condotto al claim 'L'Italia ha bisogno di campioni per costruire il suo futuro'. Un concetto unificatore, dalla doppia valenza semantica su cui è stato costruito l'intero piano, laddove il termine 'campioni', con un duplice significato, apre un mondo di connessioni: i campioni del censimento sono campioni nel momento in cui vivono la loro vita quotidiana, sia essa familiare o professionale. Da qui, si innesca quella 'costellazione discorsiva' strutturata secondo contenuti, livelli visivi e strumenti diversificati. Il claim è accompagnato dalla incisiva call to action: 'Se ne fai parte, fai la tua parte' e dal payoff 'Censimenti Permanenti. L'Italia, giorno dopo giorno', che sottolinea la continuità del nuovo censimento, adottando una locuzione colloquiale e rassicurante (giorno dopo giorno), che fa riferimento a una quotidianità che non viene stravolta ma piuttosto guidata verso il futuro.
I concetti di campione e quotidianità, così come il tono caldo e familiare della comunicazione, hanno favorito la concezione di una campagna di grande forza narrativa: il censimento diventa una grande storia collettiva e partecipata, i cui protagonisti sono i cittadini stessi.

ATTIVITÀ/RISULTATI

La campagna ha consentito ottenere un risultato senza precedenti: circa 1.250.000 famiglie hanno compilato il questionario, più del 92% di quelle coinvolte. Oltre ai mezzi tradizionali (tv, radio, stampa, affissioni, btl) la campagna è stata declinata su un ampio ventaglio di attività (dati al 31/12/2018):
- Digital hub censimentigiornodopogiorno.it: progettato in un'ottica evolutiva e human centered aggrega tutte le iniziative on e off line e fornisce agli stakeholder un accesso diretto e costantemente aggiornato al digital kit con tutti i materiali di comunicazione. È il punto di riferimento dell'ampia operazione di storytelling multimediale e multicanale con 286.899 visualizzazioni di cui 228.747 accessi unici del sito internet.
- Viral engagement e Branded content con i The Jackal: il video 'I The Jackal leggono le statistiche' ha prodotto circa 6.423.822 copertura totale del video realizzato (sito, YT, Facebook, display campaign etc).
- Video contest curato: con il coinvolgimento di una community di 120.000 videomaker internazionali che ha prodotto più di 50 video sul tema 'un giorno da campione'.
- Digital campaign: social media ads, Programmatic, remarketing, native, search per un totale di oltre 58 milioni di impression.
- Digital PR: 21 top influencer, oltre 60 contenuti prodotti, copertura users di oltre 10.000.000.
- Giochi interattivi per avvicinare gli utenti ai dati prodotti dalla statistica ufficiale: 25.245 impressions, 400 interazioni (commenti, reacts, condivisioni).
- Photocontest Instagram: oltre 800.000 Igers coinvolti, copertura di oltre 1.000.000 e circa 800 foto raccolte con hashtag #ungiornodacampione.
- 'La parola ai sindaci': i sindaci dei comuni coinvolti contattati tramite U.S. hanno inviato un proprio video contributo sul Censimento. I video sono raccolti in un'apposita sezione del digital hub.
- Video tutorial per la guida alla compilazione, diffuso sul web e inserito nel kit digitale inviato a tutti i 2800 Comuni e alle 106 Prefetture coinvolti nel censimento della popolazione.
- Deejay Ten: contest interno per selezionare i 10 atleti tra il personale Istat. I Censimenti sono stati presenti con uno stand informativo all'interno del villaggio sponsor per coinvolgere i partecipanti attraverso giochi interattivi e interviste. La giornata è diventata un videoracconto diffuso sui canali social.
- Census Tour: 44 tappe con corner allestiti nelle medie stazioni italiane per la distribuzione di materiali informativi (5.850 contatti diretti sviluppati e 24.545 flyer distribuiti).
- Census box: invio di kit cartacei a 298 Comuni italiani superiori a 10.000 abitanti.
- Presenza a Fiere e convegni: con uno stand e interventi di spoken person Istat Fiera ANCI Rimini 23-25 ottobre; 38°Convegno ANUSCA 3-7 dicembre 2018
- Piano di placement: 12,5% lo share medio delle trasmissioni RAI cui hanno partecipato spoken persons Istat.