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Miglior uso di TV - Radio -
Internet - Media Relations


Fuori dalle rotte -
Off the Beaten Track


 

CATEGORIA
Miglior uso di TV - Radio -
Internet - Media Relations

CLIENTE

Birra Ichnusa - Heineken Italia

SOCIETÀ

INC - Istituto Nazionale per la Comunicazione


 

STRATEGIA - IDEA DISTINTIVA

Birra Ichnusa - acquisita da Heineken nel 1986 - da oltre 100 anni è la birra leader di Sardegna. Ma, fino al 2017, era ancora poco conosciuta nel resto d'Italia. Per questo, Heineken decide di lanciare il brand sul mercato nazionale: nuova brand image, nuovo packaging, nuovo prodotto (Ichnusa Non Filtrata). E per la prima volta, uno spot TV in onda sulle principali emittenti nazionali. La nostra sfida è stata trasformare un piccolo birrificio locale in un marchio nazionale ed iconico. Per vincerla, abbiamo ideato un brand positioning forte e distintivo, in grado di guidare una campagna di comunicazione integrata rivolta a media, stakeholder, influencer e consumatori.
Un brand positioning che abbiamo chiamato 'Fuori dalle rotte' (off the beaten track) e con cui abbiamo raccontato la storia di un piccolo birrificio che entra in un mercato competitivo per conquistarlo. Senza adattarsi alle sue regole e rimanendo fedele alla sua essenza e alle sue origini. Fiero, incorrotto. Magari un po' grezzo, imperfetto. Ma sempre puro e autentico. Senza paura di nuotare controcorrente.

ATTIVITÀ/RISULTATI

La campagna PR ha integrato attività di media relation e influencer engagement e il brand positioning ha ispirato il nuovo spot nazionale, che è diventato parte del nostro storytelling e ha mostrato in modo suggestivo e coinvolgente il forte legame tra Ichnusa e la Sardegna, registrando fin da subito un grandissimo successo di pubblico. Per creare il posizionamento 'fuori dalle rotte' ci siamo inizialmente soffermati sui valori del brand (puro, incorrotto, fiero delle proprie origini) per capire quali di questi fossero presenti nella vita quotidiana degli italiani. Per scoprire la risposta abbiamo realizzato una survey nazionale in collaborazione con Doxa, che ci ha rivelato che moltissimi italiani condividono i valori del brand e amano lo stile 'fuori alle rotte': scelgono luoghi originali per le proprie vacanze, rifiutano la routine, preferiscono le esperienze alternative e i cibi semplici ma autentici (come Ichnusa). I risultati della ricerca sono diventati il principale gancio media del 2017, permettendoci di evidenziare - prima di chiunque altro - un trend emergente e non ancora analizzato dai media. Attraverso il media hook e grazie a un'azione di media engagement continuativa, abbiamo raccontato il posizionamento a media nazionali e locali, ottenendo oltre 690 media hits dedicate al brand e più di 325 storie 'fuori dalle rotte', raggiungendo oltre 180 milioni di contatti per un valore pubblicitario equivalente di oltre 1,4 milioni di euro. Per rafforzare il nostro dialogo con i media, abbiamo coinvolto oltre 50 giornalisti e influencer in 3 press tour per fargli 'vivere' il brand positioning attraverso esperienze e attività fuori dalle rotte: in Sardegna li abbiamo portati a fare trekking in Ogliastra e gli abbiamo fatto visitare lo storico birrificio del brand; in Lombardia siamo andati alla scoperta di un agriturismo fuori dal tempo dove vengono prodotte tipicità gastronomiche sarde a KMzero; nel Lazio, siamo andati ai Monasteri Benedettini di Subiaco dove abbiamo gustato Ichnusa in un insolito abbinamento con le ostriche e abbiamo osservato le stelle in compagnia di un astrofisico. Per moltiplicare la risonanza della campagna sulla rete, abbiamo mappato 1000 influencer italiani selezionandoli tra sardi, amanti della Sardegna e beer lovers. A 250 di loro, abbiamo inviato una speciale beer box con un'anticipazione della nuova Ichnusa Non Filtrata. Gli influencer hanno parlato del brand sui loro account social e ci hanno supportato nel creare buzz attorno al posizionamento e alla campagna.