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Miglior uso di TV - Radio -
Internet - Media Relations


Carta del Mulino


 

CATEGORIA
Miglior uso di TV - Radio -
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CLIENTE

Mulino Bianco - Barilla

SOCIETÀ

INC - Istituto Nazionale per la Comunicazione


 

STRATEGIA - IDEA DISTINTIVA

Nel 2019 Mulino Bianco lancia il progetto 'Carta del Mulino', un disciplinare in 10 regole realizzato in partnership con il WWF con l'obiettivo di utilizzare soltanto farina di grano tenero da agricoltura sostenibile. Il primo prodotto realizzato secondo la Carta è il nuovo biscotto Buongrano.
A INC, già partner Barilla per la comunicazione corporate, viene chiesto di ideare e implementare una strategia di comunicazione 'PR first' per raccontare in anteprima il progetto, anticipando di un paio di mesi il lancio marketing del nuovo prodotto.

Per creare interesse attorno al Disciplinare e alla nuova brand purpose, rendendoli mediaticamente rilevanti, abbiamo scelto di lanciare il progetto con un evento pensato per media, influencer e stakeholder e realizzato (letteralmente) all'interno dello Stabilimento di Castiglione delle Stiviere, con vista sui macchinari con cui vengono prodotti i Buongrano, nel giorno in cui (simbolicamente) 'è nato' ìl primo biscotto 100% sostenibile.
Il Vicepresidente Paolo Barilla è stato reso protagonista di un momento di photo opportunity in cui, passeggiando tra le linee di produzione insieme ai giornalisti, ha 'battezzato' ufficialmente i nuovi biscotti: un contenuto visuale ripreso da molti media e sui social.

L'evento ha coinvolto oltre 140 media e influencer e stakeholder e ha permesso di raccontare nei dettagli gli obiettivi della Carta del Mulino, progetto endorsato dal Direttore Generale del WWF Italia nel corso del suo intervento. La foto della stretta di mano tra Paolo Barilla e il Direttore Generale del WWF Italia è stato un altro dei contenuti visual più ripresi dai media. L'intera mattinata è stata raccontata sul canale Twitter corporate di Barilla, fornendo (anche ai giornalisti) informazioni e foto in diretta dell'evento e finendo in questo modo tra i Twitter Trends Italia della giornata (che è stata raccontata anche sui canali degli influencer, tutti coinvolti in modalità earned).

La nostra strategia ha quindi dato vita a una narrazione che ha saputo conciliare in modo emozionale e armonico da un lato il posizionamento della company sul tema della sostenibilità, un territorio delicato, di taglio corporate e presente nell'agenda dei giornalisti; dall'altro il racconto consumer di un brand iconico in Italia che lancia un nuovo prodotto attraverso una purpose importante che declina in modo concreto il posizionamento di Barilla 'Good for you, good for the planet'.

ATTIVITÀ/RISULTATI

Grazie a uno storytelling progettato strategicamente per poter essere declinato in più angoli editoriali, il progetto ha guadagnato una visibilità ampia, qualificata e diversificata, ottenendo una coverage su categorie di testate molto diverse tra loro: nell'arco di pochi giorni, la Carta del Mulino è stata ad esempio raccontata in un'intera pagina del Corriere della Sera, sul Sole 24ore e su Vanity Fair.
La scelta di lanciare il progetto con una conferenza stampa all'interno dello stabilimento ha avuto un importante impatto emozionale su giornalisti e influencer, che si sono trovati a parlare del brand e del prodotto potendoli contemporaneamente 'toccare con mano'.
Di seguito, gli highlights della campagna:
- 140 accreditati all?evento, di cui 40 tra giornalisti e web influencer
- 70 media hits di cui 30 TOP in 3 giorni
- OTS: circa 16 milioni di contatti
- 100.000+ social media reach / 17.000+ social media interactions / 66 social hits
- Notizia tra i Twitter Trends Italia della giornata
- Endorsement del WWF (nel corso dell?evento e sui canali social proprietari)