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Assorel

Comunicazione di Prodotto/Marketing


Lancio nazionale Birra Messina


 

CLIENTE

INC - Istituto Nazionale per la Comunicazione

SOCIETÀ

Heineken Birra Messina


 

STRATEGIA - IDEA DISTINTIVA

All'inizio del 2019 Heineken decide di distribuire sul territorio nazionale la Birra Messina con un nuovo pack e, grazie a un accordo firmato con la Cooperativa Birrificio Messina, di presentare un nuovo prodotto (Birra Messina Cristalli di Sale), realizzato con un pizzico di sale delle Saline di Trapani.

La sfida è stata quella di trasformare un brand locale in uno apprezzato a livello nazionale, in linea con le scelte del consumatore italiano che cerca sempre più le birre che hanno una storia da raccontare autentica e legata al territorio come già realizzato da Heineken con i brand Moretti e Ichnusa.

Per vincerla, abbiamo ideato un brand positioning forte e distintivo in grado di guidare una campagna di comunicazione integrata rivolta a media, stakeholder e consumatori, fondato su un concept: la 'Sicilitudine', termine coniato 50 anni da Leonardo Sciascia che in una parola racconta tutto il vero sicilian way of life. Con questo storytelling abbiamo raccontato una birra che vuole essere un omaggio ai valori distintivi della Sicilia: generosa, intensa, elegante e accogliente. Per creare il posizionamento, infatti, ci siamo soffermati su questi valori per capire quali di questi fossero presenti nella vita quotidiana dei siciliani e del resto degli italiani.

Per creare notiziabilità media intorno al brand abbiamo realizzato una survey in collaborazione con Doxa, che ha rivelato in che modo si declina oggi 'la Sicilitudine', come si vedono oggi i siciliani e come li vedono gli altri, oltre i pregiudizi.

Il nostro driver di comunicazione ha 'ispirato' il concept dello spot TV che racconta in dialetto siciliano quella Sicilia autentica, fatta di passione e generosità, che non si può raccontare ma che 'si sente' nella birra (come recita lo spot).

Attraverso il nostro media hook abbiamo raccontato il nostro posizionamento, prima ai media locali e poi a quelli nazionali, in 4 momenti successivi.

Siamo partiti raccontando la storia di Birra Messina, una storia di orgoglio siciliano e di successo imprenditoriale che si incrocia con quella di 15 siciliani, ricchi di spirito imprenditoriale e amore per il proprio lavoro, che hanno trasformato in opportunità un potenziale problema, costituendo una cooperativa per continuare a produrre birra con la stessa passione di sempre. In anteprima a Messina abbiamo presentato l'accordo tra la cooperativa Birrificio Messina e Heineken Italia con un'azione dedicata ai media locali, utili per assicurarci il sostegno del territorio. Successivamente con un media event a Roma abbiamo presentato ai media nazionali Birra Messina e Birra Messina Cristalli di sale, garantendo la corretta ed efficace diffusione dei messaggi corporate e dell'accordo tra Heineken e la cooperativa. Tanto che la storia della Cooperativa Birrificio Messina ha attraversato i confini dello Stretto ed è arrivata in Senato ottenendo il riconoscimento di 'workers buyout', come esempio strategico di rilancio economico del Mezzogiorno.

A Milano, all'interno della manifestazione enogastronomica Identità Golose, abbiamo organizzato in anteprima una degustazione della nuova Cristalli di Sale destando la curiosità della stampa presente.

Per far toccare con mano il concetto di 'Sicilitudine' abbiamo realizzato un press tour con i media nazionali per far vivere un viaggio simbolico da Messina alle saline di Trapani, dove abbiamo raccontato i risultati della survey (affidandone la presentazione «emotiva» alla viva voce dell'attore comico siciliano Roberto Lipari), la storia del successo imprenditoriale della Cooperativa Birrificio Messina, e la sfida di Heineken per il rilancio del brand.

ATTIVITÀ/RISULTATI

Abbiamo ottenuto 400 uscite media sulla stampa nazionale e locale per una Reach complessiva di 110 milioni e un AVE di oltre 1.000.000 di euro
Abbiamo coinvolto più di 1000 media, blogger e influencers nei 4 momenti di presentazione del progetto.