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Cause Related Marketing


#PerUnaGiustaCasa


 

CATEGORIA
Cause Related Marketing

CLIENTE

IKEA Italia


 

STRATEGIA - IDEA DISTINTIVA

La violenza contro le donne è un tema di terribile attualità in Italia. Si stima che, nelle sue diverse forme, la violenza domestica coinvolga 1 donna su 3 e che l'80% della violenza fisica, psicologia ed economica si consumi dentro le mura domestiche. In occasione della Giornata internazionale per l'eliminazione della violenza contro ledonne2017, IKEA Italia, ha lanciato #PerUnaGiustaCasa, una campagna crossmediale. Il progetto nasce dalla collaborazione tra IKEA Italia e Telefono Donna, l'associazione che da oltre vent'anni offre supporto alle donne vittime di violenza. I forti legami con il mondo delle donne e la volontà di essere parte attiva di un cambiamento culturale ampio ispirano la campagna. La parità di genere rientra fra i valori fondanti dell'azienda, in Italia il 58% dei 6.500 dipendenti sono donne, così come il 59% dei 43 milioni di visitatori degli store italiani e il 57% dei 7 milioni di soci del programma IKEA Family.
OBIETTIVI
- Posizionare IKEA come un'azienda che difende l'idea di vita in casa;
- Portare l'attenzione del pubblico più ampio possibile sul tema della violenza contro le donne;
- Essere un motore per il cambiamento dei comportamenti: incoraggiando le vittime a chiedere aiuto e supportando il lavoro di istituzioni e associazioni coinvolte. Il progetto ha fatto leva sul coinvolgimento diretto degli stakeholder (dipendenti, media, influencer, istituzioni e associazioni) attraverso azioni specifiche che hanno consentito di creare una campagna 'viva' dal primo all'ultimo giorno.

IDEA DISTINTIVA

- IKEA, che incarna il concetto di casa come luogo dell'intimità, sposa con questo progetto il modello di azienda 'attivista' per i diritti. La campagna ha voluto mostrare il lato più oscuro dei rapporti tra uomo e donna e ha messo in scena nei propri negozi la violenza dei conflitti usando in primo luogo la forza dirompente del linguaggio teatrale.
- L'azienda ha così introdotto il concetto di 'Store as a media', proponendo un nuovo paradigma della comunicazione in cui è il punto vendita stesso a diventare luogo del dibattito pubblico, antenna del disagio della società, proposta concreta per il cambiamento.

ATTIVITÀ/RISULTATI

ATTIVITA'
- Conferenza stampa di lancio il 9 novembre 2017
- Lancio della campagna con il video 'La casa non è fatta per difendersi'
- Nell'arco dei 13 giorni della campagna, 2 compagnie teatrali hanno realizzato 75 performance all'interno di 24 punti vendita in tutta Italia.
- A partire dall'idea che la violenza contro le donne è più vicina di quanto si possa credere, IKEA ha posizionato nello store di Torino l'installazione 'The Wall', una parete attraverso la quale si sentivano rumori e urla durante un litigio
- Comunicazione interna: corsi di difesa personale per le dipendenti, workshop sulle relazioni uomo-donna, call to action su Yammer, distribuzione della pin ufficiale della campagna a tutti i dipendenti
- Invio di un kit a un gruppo di influencers per creare un movimento d'opinione e avere un impatto sociale
- Partecipazione di un rappresentante di IKEA ITALIA alla conferenza stampa organizzata dal Governo sul tema della violenza contro le donne (17 novembre 2017)

RISULTATI
- 10 mila clienti e collaboratori coinvolti negli store
- 2 milioni di persone raggiunte online
- 700 mila visualizzazioni online dei video della campagna
- 50mila interazioni - 237 articoli online e offline per una readership di 38 milioni di persone
- 2 compagnie teatrali coinvolte perun totale di 75 rappresentazioni in 13 giorni
- +20% le segnalazioni a Telefono Donna a sei mesi dalla campagna
- 1.300 dipendenti coinvolti direttamente su Yammer
- 100% dei 6.500 dipendenti raggiunti direttamente o indirettamente dalla campagna
- La forte presenza di IKEA Italia sul territorio, ha permesso di sviluppare un dialogo capillare a livello locale in tutto il Paese. Le ottime relazioni istituzionali, anche a livello governativo, maturate grazie ai numerosi progetti nel sociale, hanno permesso di ampliare la portata dei messaggi e di rafforzarne l'autorevolezza.
- La partecipazione di un portavoce di IKEA Italia, quale unico rappresentante di un'azienda in occasione della conferenza stampa indetta dal Governo per il lancio della sua campagna nazionale contro la violenza sulle donne, è stato il più alto riconoscimento che l'azienda potesse ottenere.
- IKEA è oggi riconosciuto come il brand maggiormente impegnato sul tema della violenza contro le donne in Italia e può contare sul sostegno delle donne più influenti nel Paese.
- Il progetto ha contribuito a rafforzare la comunicazione interna, confermando l'impegno concreto dell'azienda sul tema dei diritti e della parità di genere e coinvolgendo direttamente i collaboratori di tutti gli store.