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Assorel

Corporate Social Responsibility


Share a meal


 

CLIENTE

Knorr

SOCIETÀ

Edelman


 

STRATEGIA - IDEA DISTINTIVA

In Italia si sprecano annualmente alimenti per un valore di 16 miliardi di euro, gran parte imputabili a uno consumo domestico. Dall'altra parte, continua a incombere il problema della fame fuori e dentro l'Italia, della non equilibrata distribuzione delle risorse sul pianeta.
Knorr, brand di oltre 175 anni, che è da sempre sinonimo di tradizione e del 'sapore che unisce' può e deve fare la propria parte.
L'occasione è un momento di grande rinnovo del brand, in cui c'è il bisogno di avvicinarsi ai nuovi consumatori - specie millennials - sempre più attenti alla sostenibilità e alla responsabilità sociale d'azienda (43% dei millennial in Italia, secondo dati Nielsen 2017).
Per Knorr è quindi il momento di presentarsi nella sua nuova veste più innovativa, più social e attenta alle problematiche contemporanee, senza mai dimenticare le radici e il suo costante impegno per un'alimentazione più sana e sostenibile.
Da qui è nata una campagna di comunicazione, ideata da Edelman, che ha visto l'integrazione di PR, digital, social, stampa, influencer e trade e che unisse la vocazione di Knorr per un'alimentazione buona ma responsabile e l'impegno su uno dei temi più caldi per i consumatori, quale appunto lo spreco, legandola all'Obiettivo 2 'Fame Zero' dell'Agenda 2030 dell'ONU.
Partendo da un concetto 'potente' - lo spreco e la fame nel mondo sono due facce della stessa medaglia - si è costruita una creatività di grande impatto, un piatto mezzo pieno e mezzo vuoto, che è diventato il simbolo della campagna e un progetto che ha raccontato attraverso diversi canali di comunicazione l'importanza dell'attenzione e del coinvolgimento di tutti, così come la possibilità di fare qualcosa di concreto nella quotidianità.

ATTIVITÀ/RISULTATI

Attività

Share a meal è una campagna di comunicazione integrata realizzata in partnership con il World Food Programme Italia e volta a sensibilizzare le persone sull'importanza di combattere lo spreco alimentare e la fame nel mondo, partendo proprio da una delle passioni più forti e attuali degli italiani, l'amore per la cucina.
Edelman ha quindi ideato una campagna di sensibilizzazione e informazione, ponendo al centro il consumatore e il suo coinvolgimento attraverso i canali social e raccontando in maniera diversa l'impegno di Knorr e Unilever nel sostegno all'ambiente, secondo il proprio modello di business Unilever Sustainable Living Plan.

Avanzi di cibo, un 'pizzico' di creatività e responsabilità sociale quanto basta sono gli ingredienti di Share A meal che ha chiesto agli italiani di aprire il proprio frigorifero e di «condividere simbolicamente un piatto «buono» in tutti i sensi: buono perché anti-spreco e fatto in parte dagli ingredienti in scadenza o dagli avanzi di cibo, perché sa far riflettere e perché ha dato l'opportunita di donare al World Food Programme per un mondo a Fame Zero.

Attraverso il coinvolgimento di alcuni influencer, rilevanti in Italia nell'ambito della sostenibilità, della cucina antispreco e attivi nell'ambito della responsabilità sociale, è stata avviata una sfida virtuosa all'antispreco e al riciclo creativo degli alimenti. Gli influencer coinvolti sono Lisa Casali (scienziata ambientale e influencer ambito blogger), Tessa Gelisio (conduttrice programmi TV di cucina, blogger e ambientalista), Sonia Peronaci (food blogger e conduttrice tv), Ivan Zaytsev (pallavolista e ambasciatore WFP Italia).

La piattaforma web Shareameal.it ha ospitato un contest nazionale che ha raccolto oltre 160 ricette e ha selezionato i 24 italiani più responsabili in cucina, che si sono aggiudicati un workshop condotto da Lisa Casali per un'esperienza unica di cucina sostenibile.
Il contest è stato amplificato sulla pagina FB di Knorr attraverso pianificazione editoriale e media, materiale di comunicazione distribuito in oltre 5000 punti del canale GDO, attività di media relations e stakeholer engagement.
La campagna si è conclusa con un evento finale dedicato a rappresentanti istituzionali e associativi, media, influencer, consumatori, business partner. Un evento dalla doppia anima, che ha saputo coniugare l'aspetto istituzionale all'aspetto di entertainment ed engagement diretto dei consumatori. Per la prima volta insieme sullo stesso palco, Lisa Casali, Tessa Gelisio, Sonia Peronaci e Ivan Zaytsev si sono sfidati all'insegna di un piatto 'buono, sano e sostenibile' e, insieme a Knorr e WFP Italia, hanno raccontato la campagna e la collaborazione tra l'azienda e la più grande organizzazione umanitaria delle Nazioni Unite.

Principali risultati quantitativi e qualitativi:

'Share a meal' ha contribuito a portare il messaggio a più di 2 italiani su 3: grazie all'attività sulla pagina FB, si è raggiunta una reach di oltre 35 milioni di persone, con una media di 1.200 interazioni al giorno e circa 40 milioni di impression totali. L'attività ha inoltre portato più di 17mila like sulla pagina Facebook di Knorr, aiutando a riposizionare Knorr come brand legato alla tradizione ma allo stesso tempo innovativo, sostenibile e responsabile. Il brand ha inoltre registrato un incremento di 35 basis point nel periodo della campagna.

Su Twitter l'amplificazione spontanea della campagna ha generato una reach di oltre 500mila utenti attraverso gli oltre 600 Tweet con hashtag shareameal.
La piattaforma shareameal.it ha registrato più di 8mila sessioni, un totale di oltre 5mila visitatori e ha raccolto oltre 160 ricette di cucina antispreco provenienti da ogni parte d'Italia.

La conferenza stampa di lancio ha registrato 100 presenze e le attività di media relation hanno portato una reach di più di 20 milioni di italiani, riscontrando un sentiment positivo al 99%.

Con 'Share a meal', Unilever Italia ha sostenuto il Programma School Meals del World Food Programme in Kenya, donando 600.000 pasti ai bambini più bisognosi nelle scuole del Paese, che ancora oggi è una delle nazioni con il più alto numero di minori malnutriti.