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L'importanza della misurazione nelle PR


Perché “misurare” è così importante per le PR e per la comunicazione d’impresa in generale? La risposta non è affatto scontata e merita più di una riflessione.

Oggi una gestione strategica della comunicazione aziendale non può più prescindere da una misurazione scientifica, accurata e costante delle attività svolte; l’obiettivo principale è dimostrare l’efficacia delle scelte fatte e ottenere strumenti appropriati per prendere decisioni importanti.

In poco più di trent’anni la pratica professionale è passata dalla semplice misurazione di ouput a quella degli outcome. Oggi si guarda alla misurazione in un’ottica sempre più integrata, prendendo in considerazione tutti i mezzi e più livelli di misure.

Il passo successivo sarà rendere abituale, in un processo di misurazione, l’interrelazione delle metriche con indicatori di business. Un modello di lavoro che si adatta allo scenario ormai profondamente integrato della comunicazione strategica e dei mezzi. Un concetto, questo, che risponde pienamente al terzo dei Barcelona Principles, che enfatizza la necessità di misurare anche gli effetti della comunicazione sulla performance organizzativa.

Molte agenzie si sono strutturate già da tempo per fornire anche servizi a valore aggiunto, quali appunto le ricerche sulla misurazione delle attività di comunicazione.

In molti Paesi, e tra questi l’Italia, manca ancora un vero know how di base, che dia alle aziende e alle agenzie gli strumenti per scegliere servizi realmente di “intelligence”, distinguendoli da ricerche sommarie e prive di fondamento metodologico.  Il mercato offre scarse occasioni di formazione sul tema, sia che si cerchi all’interno delle università, dei corsi post-laurea o dei classici programmi di formazione aziendale.

Il tutto deriva da un più ampio problema di cultura della comunicazione e delle RP: è necessario colmare il gap che ancora le separa dalla capacità di misurare i propri effetti. Troppe volte il mercato affronta la misurazione come necessità last minute e non come parte integrante – e quasi ragion d’essere - di un piano di comunicazione. In questo modo è difficile destinare budget appropriati a misurazioni coerenti e si finisce per acquistare ricerche sommarie e prive di veri insight sui risultati ottenuti.

La formazione ad hoc sulla misurazione è importante per ogni comunicatore perché solo con un ampio bagaglio di conoscenze si ottengono gli strumenti per mettere a punto un piano di misurazione efficace e, soprattutto, utile a dimostrare il valore del lavoro svolto e il suo impatto sugli obiettivi di business dell’azienda.

E’ necessario cogliere senza scoraggiarsi la vastità della materia e la numerosità dei modelli e metriche disponibili per i vari livelli di misurazione.

Se i “testi sacri” sul tema possono apparire di scarsa applicazione pratica per un professionista, che spesso ha bisogno di soluzioni “pronte all’uso”, è tuttavia indispensabile lo studio per fare propria la cultura della misurazione e farla permeare nel mercato.

In merito alla numerosità di sistemi, modelli e metriche, ricondurre la complessità a semplicità è sicuramente un’arte, richiede competenze e abilità, ma è sempre possibile. Anzi, è un fatto doveroso, anche e soprattutto per le piccole aziende, con poco budget a disposizione.

In un mondo ormai totalmente integrato, in cui ci si aspetta che le relazioni pubbliche agiscano su più mezzi e su più livelli, un professionista deve essere capace di provare il risultato concreto degli sforzi compiuti.

 

Barbara Bassi, giornalista professionista e Master in RP, è consulente indipendente in misurazione delle attività di comunicazione ed RP, Associate presso il network internazionale The Measurement Practice.
Board Member, European Chapter Chair e Vice Chair del gruppo di lavoro sulla formazione professionale di AMEC. E’ anche advisor per la sezione misurazione del prestigioso premio Cannes Lions.
Parteciperà al Summit Internazionale AMEC in programma a Bangkok il 17 e 18 Maggio dal titolo “The Age for Disruptive Communication” – Measurement, Evaluation and Insights in the Age of Change.